国内珠宝品牌缘何总是异地翻船?

2011-04-11   发布人:中国-GIG
大陆珠宝业有真正意义上的全国品牌吗?我们常可以看到某某品牌号称有成百上千家加盟店,一个加盟地图箭头指向全国各大城市。但是,在这所谓的“成百上千”家店里有多少店是真正意义上的拿货商呢?究竟有多少店私下里干着“挂羊头卖狗肉”的勾当呢?又有多少外阜直营店或加盟店顶不了半年就关门大吉呢?要上市的爱迪尔在山东折戟沉沙,国内品牌引领者通灵就是杀不出江苏,中国十大金店齐鲁金店到了滨州就关门…纵观国内珠宝品牌,要不到了外省就翻船,要不就是苟延残喘剩条命,外地市场就像潘多拉的魔盒,充满*又充满陷阱。但是,造成这种局面的根本原因又是什么呢?

  拍脑瓜式扩张

  我们都知道,就目前国内多数珠宝企业而言,有现代化市场营销理念的还为之不多。所以,受制于珠宝业的强人风气,诸多企业在进入外阜时往往仅是经过了老板拍脑瓜就决定的。在一无市场数据,二我准确调研的情况下,经验主义自然就占了上风。这种情况不仅在开外阜扩张时容易出现,在家门口开店时也屡见不鲜。

  要知道,珠宝作为奢侈品,目前在国内还没有形成欧美日韩一样的反复购买风气。多数消费者在选取时都会持有一种谨慎再谨慎的态度。这种市场环境,造就了当地消费者青睐于本地品牌的习性——买的放心,有安全感!外地品牌在进入市场前,如果没有对品牌认知度进行科学调查,就可能在短期内陷入销售瓶颈。第二方面,拍脑瓜也容易造成产品结构错位——假如某钻石品牌要在东北开一家纯粹的大型钻石专卖店,那死只不过就是早晚的问题,因为在北方落后的地区开店,没有黄金的支撑就已经意味着你失去了人气,没了人气,也就自然跑了财气!第三方面,拍脑瓜也容易无法看清自己——明明只是个三线品牌,非要削尖脑袋挤入最高档的商场,结果是扣点又高,消费者又不认同,在利润负增长的情况下,自然要关门大吉!

  我们再来看下世界王牌零售企业是怎样选取外阜市场的?为了探明石家庄这个全国闻名的“超市坟墓”,家乐福用了五年时间判定这个市场不能进入!而沃尔玛也用了三年时间调研本地人的消费习性与竞争对手,结果同样为不能进入!而偏偏有些人只看到石家庄是个人口近千万的新兴省会,却不想想路途有多么坎坷——结果,万客隆三月换总经理,半年关门;北京华普三家店一年开三家,三家全关门;天津家世界两家万余平米的超市仅撑了一年半;人人乐雷厉风行半年关门…我想,这就是拍脑瓜与科学分析的不同结局!

  想当然选址

  笔者一直认为,选址不仅仅为一家店服务,而是选取战略据点。也就是说,选址更应该是一种战略行为,而非简单的战术行为。因为选址是与品牌定位是密不可分的,什么样的品牌定位就要选取与之相应的市场环境。

  为何LV会将亚洲的旗舰店开在深圳而不是汉城?为什么卡地亚会在宁波而不是石家庄开店?为什么周大福已经将触角探向经济强县,而周生生则依然保持一线市场的发展模式?中国的面积相当于一个欧洲,每个省份都有不同的接受程度、消费能力、文化背景。有些品牌自以为广告策划、终端形象走在了国内前面,就拿出一幅征服北京的气魄杀进皇城根,但去了才发现,卖钻石连戴梦得、瑞恩都卖不过,卖黄金比菜百更是鸟枪对导弹!如果说进入大城市就算占领了高端,那么*不如从江西直接杀到南京干掉蒋介石更方便!

  外阜拓展,首先要符合自身的品牌定位,有些商圈只是劳苦大众的购买场所,而有些商圈则是小资白领的必去之地,还有顶级的商圈仅为金领青睐。选址是一种战略行为,这就需要结合自身的实力与品牌定位进行精准选址,占领陕甘宁,才能解放全中国!在品牌与实力相对薄弱的情况下,进入二三线市场亦或进入二三线商圈未必不是正确的选择。走苏联路线,你也得看看自己的重工业如何!

  自我感觉良好的扩张

  成就了区域霸主,也不应该轻视对手!你觉得在江苏厉害,去了山东就未必有效!曾经有通灵的顾客跑到世纪缘的店里炫耀:看我的钻石切工多好!结果,世纪缘却拿出了自己的“完美4C”原理——切工好只是一方面,一个1分的钻石切工再好也不值钱!顾客此时方才明白,钻石要看4C,而非1C。

  南方可以种橘子,在北方种了就会苦!如果没有摸清对手的实力与当地的环境,就可能遭遇种种尴尬。尤其是国人的从众与怀疑心理更会为自我感觉良好者雪上加霜——从众,人越多的地方购买珠宝就越安全,因为这么多人买了,肯定就不会有问题,就是有问题还有一堆人垫被子;怀疑,没人来这个地方是不是因为这个地方快关门了?买了后,连售后都没有,等首饰出现问题去找谁?

  有多大力,你就使多大劲。做不到知己知彼,就会自我感觉良好。感觉自己挺有实力,跑去上海开个千米旗舰店,成功还好,一旦没成功,自己就慌了手脚,光店面租金和铺货的费用就够喝一壶。

  人才空洞

  是人来管店,而不是店来管人。眼看两个月后要开店了,连个好的店长人选都没有,自然捉衿见肘。要知道,兵熊只是熊一个,而将熊则是熊一窝!制约国内珠宝行业发展的大瓶颈就是人才匮乏,而中层营销管理人员匮乏则为瓶颈中的瓶颈!虽然近些年国内珠宝业的呈井喷式发展,但是人才的储备却远跟不上行业发展的速度。目前,国内珠宝业还是采用较为传统的家族制管理为主,老板的思路决定着企业的用人思路,在权力不能下放、忠诚不被认可、老员工倾轧的多重压力下职业经理人可谓举步维艰。

  至于外行经理人,珠宝企业老板的心理则更加矛盾,即使同为奢侈品的高档服装、名车、高端地产等行业,其产品特性、营销方式、管理模式也与珠宝业存在着巨大的差别,在老板短期无法甄别其能力时,放弃就成为了唯一的选择。这也就不怪笔者曾经戏言——珠宝圈,外行经理人的断头台!

  异地扩张五要素

  专业的市场调研

  笔者时值任世纪缘珠宝公司市场总监时就曾建议,外阜开店需要请专业调查公司进行探底!即使,是在自己熟知的山东市场。为此,笔者专门请调查公司对临沂市场的消费潜力、文化背景、竞争对手、品牌认知、市场可预见性变化等多个方面进行了探底,方才保证了世纪缘临沂旗舰店的开业成功。

  完善人才储备制度

  未出征,先选将!人才储备一般需要在开店前一到半年前完成储备。这方面,国内的金伯利做的较为完善。金伯利公司采用人才储备与管理输出模式进行新店扩张,平时就培训这样的人才,一旦新店开业,就有现成的店长,保证了经营不会出现大的跑偏。企业发展,应以人为本。选对人,就会做对事,这一点不言自明。

  颠覆定位与多元化经营

  在美国,碧浪是相对低端品牌,汰渍是高端品牌;在中国,碧浪是高端品牌,而汰渍才是相对低端品牌。要保证外阜市场开店成功,品牌定位与产品结构不一定是一成不变的。2009年,蒂凡尼、梵克雅宝等品牌在国外继续维系顶级形象的同时,在中国却稍微放下了架子,甚至某些品牌还采用了折扣等方式进行消费拉动,就取得不错的反响。至于看到七彩云南的新型旗舰店,我们就会发现,原来翡翠店里除了可以卖翡翠,还是可以卖普洱的,就是这个道理。

  善于自我改善与适应

  星巴克到了中国就可以既卖咖啡也卖粽子,老凤祥来了吉林还可以卖钯金镶嵌。根据地方市场的特色与需求,完全可以调整自己的货品结构,适者生存,这个原理不仅适用于生物进化与人际关系,同样适用于企业的外阜扩展。

  做一家成一家

  谁都想一口吃个胖子,可不是谁都是传说中的“大胃王”。企业外阜拓展是考验该企业综合能力的过程,而企业整体发展则更是一个艰巨而又漫长的过程。开30家店,15家赚钱,15家赔钱,其实没嘛意义!不如做一家成一家,控制好发展与自身成长的步伐更好。如果只求规模,而资金、人力、配货、管理、款式开发、营销策划样样跟不上,那就开的越多死的越多,牌子砸了是小,血本无归才是大。切记,虎来了,你可以先从猫变成狼,但也不能觉得自己头上有个“王”就真把自己当虎了!

  马超,高级职业经理人,品牌中国产业联盟专家,中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监,目前为香港六桂福珠宝集团营销副总经理。

  专长:珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。

  著作:在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇,并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。

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